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今回扱うお題はMBBで出題された?とされている
日本国内におけるシェア2位の野菜ジュースの売上向上です!

シェア1位であれば施策を考えるのが容易ですが、2位であるのがこの問題の肝です。
皆さんが野菜ジュースを買う時の状況や心情を思い出しながら考えてみましょう。
この記事では売上を構造化し、シェア2位ならではの売上を伸ばすための施策を考えます。

構造化を行う前に、野菜ジュースに関する知識や購入時の心情などを思い浮かべましょう。
ケース面接ではトップダウンで物事を論理的に考えることに集中しすぎる傾向がありますが、
一度アイデアベースでよいので、知っていることを書き出してみましょう。

構造化を行い現状分析を行うことが施策を考えることに繋がります!
構造化をすることは手段であり、野菜ジュースの売上に関わる情報を整理することが目的

実際に野菜ジュースの売上を構造化していきましょう。
安直に「客数」と「客単価」の積で表すことから始めるのは避けましょう。
一つ一つのお題に対して、トップダウンでMECEとなるようにロジックツリーを作ります。

最初の階層には販売チャネルを並べてみましょう。
野菜ジュースが売られている場所はコンビニ、スーパー、ドラッグストア、自販機
パン屋さんなどの飲食店、オンラインの3つが考えられます。

つまり、野菜ジュースの売上を以下の様に分解します。

販売チャネルの内、小売店と飲食店に関しては同じアプローチで売上を因数分解します。
「小売店・飲食店の売上」=「客数」×「客単価(150円)」と表します。
更に客数は「来客数」×「野菜ジュース選択率」×「シェア2位選択率」で表せます!

オンラインでの売上を購入までの流れを考えて、因数分解していきます
売上 = 野菜ジュース検索者数 × 実際の購入率 × シェア2位購入率 × 客単価

売上を以下の図で表します。

まず、構造化した一つ一つの要素に値を代入していきますが、
その前にシェア2位企業が制御できるもの(変数)と制御できないもの(定数)を考えます。

制御できないものは「訪問者数」と「野菜ジュース購入率」と考えられます。
「野菜ジュース購入率」はシェア2位企業が引き上げることは現実的ではなく、制御不可としました。以下の変数に数値を代入した図を示しています。

本来であれば課題を特定しますが、その前に野菜ジュースの特性とシェア2位を深堀りします。

まず、野菜ジュースの特性を考えます。
野菜ジュースの購入目的は健康の為であり、他食品に比べ味の重要性が低いのではないでしょうか。
つまり、差別化として多くの食品の様に味を追求するのはナンセンスです!

次に「シェア2位」を深堀します!
野菜ジュース市場のトップシェアは皆さんおそらくご存知のカゴメの「野菜生活」です!
一方で、シェア2位のブランドはすぐに分かりますか?思い浮かびにくいですよね。

この野菜ジュースにおいて味を差別化しにくい点とシェア2位企業の認知度が低いことを踏まえ、
制御可能な変数の「販売チャネル」「シェア2位購入率」「客単価」の中から課題を特定します。
※参考ですが、2位は伊藤園の「一日分の野菜」でした。

トップブランドとシェア2位ブランドの違いの一つに「認知度」がありました。
味で差別化しにくい野菜ジュース市場において、認知度がどのような違いを生み出すのでしょうか。

それは、高い認知度を誇るトップブランドの野菜生活を飲んだ人が味にも満足していることで、
シェア2位ブランドを含む他ブランドへの「スイッチングコスト」を高めていると考えられます。

そこで、「販売チャネル」に目を向けます。
コンビニを含む小売店ではシェア2位ブランドは認知度が低く、優位はありません。
そこで、小売店ではなく戦う場所を変更し、販売チャネルの中の一つである「飲食店」に注目します。

課題に対してアイデアを出していきますが、十分に掘り下げた課題は裏返すだけで施策となります!
その為、ファストフード店でのセットドリンクとして野菜ジュースを提供することを提案します。

ファストフード店ではハンバーガーなどといった野菜や健康に気を使った食事をしにくい為、
気休めで野菜ジュースを頼んでしまうことがありますよね。また、飲食店が野菜ジュースを複数、用意するとは考えにくいです。

つまり、ファストフード店は野菜ジュースの需要を生み出しやすいことに加え、
小売店に比べて競争は低いと考えられます。